CEREME: CRM Nedir? Bölüm[1]

CRM – Türkiye’de bu içi çok boşaltılmış kelime dilimize henüz girmemiş olsa da en azından iş hayatımızda artık olmazsa olmazlar arasında yerini almıştır.

Çok büyük firmalardan tutunda mahallelerimizin arasındaki küçük marketlere kadar ilerlemiş bu sistem sizce ülkemizde ne kadar faydalı ya da doğru olarak kullanılabiliyor?

İşte bu kitapta, bu gibi soruların bir değerlendirmesini yapacağız. Ayrıca tecrübelerimle sabit olan bazı gerçek hikayelerle de sizlere örnekler sunacağım.

Öncelikle CRM ‘in açılımlarına bir bakalım:

Bilgi teknolojilerinde, CRM Customer Relationship Management yani Müşteri İlişkileri Yönetimi ‘dir.

Aslında CRM bir kısaltma olduğundan bazı sektör alanlarında kullanımı da farklılıklar gösterebilir.

Yine bilgi teknolojilerinde;

Conceptual Reference Model,

Compensating Resource Manager,

Clean Room Model,

Arkeolojide, CRM Cultural Resources Management yani Kültürel Kaynak Yönetimi,

Havacılıkta, CRM Crew (or Cockpit) Resource Management yani Mürettebat (veya Kokpit) Kaynak Yönetimi,

Ama içlerinde benim en çok sevdiğim ve kelime olarak en çok anlam taşıyanı Cause-Related Marketing ‘dir.

Cause-Related Marketing – Neden-İlişki-Pazarlama anlamına gelir.

Pazarlamada kullanılan bu deyim bence müşteri ilişkileri yönetimi tanımlamasından çok daha samimi bir tanımlamadır. En azından içi boşaltılmış CRM kelimesi için iyi bir alternatif olabileceği kesindir.

Eminim sizlerinde kolayca fark edeceği gibi açılımı her ne olursa olsun ya da sektörü-alanı ne olursa olsun bir şekilde anlamların bir birleri ile bir bağı vardır.

O bağ “Yönetim”’dir.

Yönetmek için bilmek gerekir. Bilmek içinse araştırmak ve kayda almak gerekir.

Bir dönem kendisini labrotuara atmış olanlarınız varsa ki onlar çok daha iyi bilirler; bir şeyin ispat edilebilmesi için defalarca denenmesi gerekir.

Sürekli aynı sonuçları alıncaya kadar denemek, müşterilerinizin davranışlarını anlamaya benzemektedir.

Her bir molekül gibi müşterilerinizde birbirlerinden farklıdır.

Kendisini kurumsal kimliğin bir parçası olarak gören ya da görmeyen müşterileriniz olabilir. O zaman eğer bu bilgiye siz sahip değilseniz, düşünebiliyor musunuz? Nasıl bir ilişkiniz olabilir.

Yaşanmış bir örnekle devam edelim.

Görüşmeye gittiğinizde karşınızda beş kadar firma yetkilisi var. Toplantının girişinde heyecanlı bir kartvizit dağıtımı yapılıyor. Tüm kartvizit dağılımı altkümeleri sağlandıktan sonra, siz ürününüzü tanıtmaya geçiyorsunuz. Siz heyecanla ve gururla sunumunuzu yaparken iki de bir sözünüzü bölen ve rahatsız edercesine soru soran firma yetkilisine cevap vermek zorunda kalıyorsunuz. Tepkiniz ne olurdu?

Çoğunuzun “İdareyi elden bırakmam” dediğinizi duyar gibiyim.

Oysa doğru cevap şu olmalıydı, soru soran kişiyi tanımıyorsunuz ve bunun için ne tepki vereceğinizi bilemezdiniz.

Karşınızda beş kadar firma yetkilisi vardı. Size dağıtılan kartvizitleri kimden geldiğine göre hızlıca aklınıza yazdınız diyelim ki aslında buda epeyce zordur, sonra görev dağılımlarına baktınız. Ve size göre bir sunumu iyice anlatabilmeniz için hedef yetkiliyi seçtiniz.

Sorun şu ki, karşınızda ki hedef birkaç hafta sonra işten ayrılacaktır ve çoktan istifa mektubunu vermiştir. İki de bir sözünüzü bölen ve rahatsız eden dinleyici firma yetkilisi birkaç hafta sonra o kişinin yerine getirilecektir.

Tam bir fiyasko! Sizlerinde katıldığınız toplantılarda bu gibi bilgileri bilememenizin getirdiği kötü durumlar olmuştur.

Çözüm çok basit, bileceksiniz. Bunun başka bir yolu yoktur. Bu çözümün dışında az önceki örnekte tek bir çıkar yol vardır. O da tüm kitleyi hedef almaktır ki bu da yarar getirebilecek bir çözüm değildir.

Özetle beş kişinin kim olduğunu önceden bilemiyorsanız, toplantıya hemen başlamayın. Sözlü bir CRM yapın. Onları mümkün olduğunca tanımaya çalışın. Faydasını göreceksiniz!

“Hedef” Ben bu kelimeyi çok seviyorum. Pistlerde koşan atlar gibi tek bir hedefe kitlenmek ve buna kimsenin engel olamayacağını hissetmek, belki de başarılı insanların paylaşmadıkları yegane sırdır.

Hedef kimdir? Müşterileriniz.

Ne için? Daha çok satış yapmak için.

O zaman müşterilerinizi tanıyarak başlayalım.

Şu soruları aklınıza iyi satış yaptığınız ya da durumu bir türlü netleşmeyen ve bekleyen tekliflerinizin olduğu müşterilerinizi gözünüzün önüne getirerek düşünün,

Hedef müşteriniz kaç yaşındadır?

Doğum tarihi nedir?

Evli mi, bekar mı?

Ekonomik durumu iyi mi, kötü mü?

Komplimanlardan dönüş sağlanabiliyor mu?

Eğer bu sorulardan en az birisine cevap veremiyorsanız, eksik bir şeyler var demektir.

Hepimizin olduğu gibi bende aile bireylerim hakkında çok daha kolay bir kanıya sahip olabiliyorum. Nelerden hoşlanırlar, ne yerler ne içerler gibi tüm bilgileri bilmem onlarla yaşıyor olmam sayesinde gözlerim kapalı da olsa kim hangi durumda ne tepki verir bilirim.

Müşterilerinizi (hedeflerinizi de) aileniz gibi tanımanız gerekir.

Hedefiniz müşterinin, bir kurum ya da kişi olması çok önemli değildir. Eğer bir kurumu hedef almışsanız eninde sonunda varacağınız son durak yine bir zat-ı muhterem olacaktır.

Bu konuyu biraz kaşımamın sebebi halen babadan öğrenilen yöntemlerle şirket yöneten ya da müşteri yönettiğini sanan çalışanlar, idareciler varsa durumun uzun vadeli gitmeyeceğini ve değişen ekonomide gün geçtikçe biraz daha geriye gideceklerini fark etmelerini kesin olarak sağlamaktır.

O zaman hepimizin anladığı gibi müşteri ilişkileri yönetimi, için ilk adım müşteriyi tanımak.

Tam olarak bir müşteriyi tanıdığımızı anladığımız an o ilişkiyi nasıl daha verimli bir şekilde devam ettireceğimizi düşünebilir olacağız.

Müşterilerinizden birini çok iyi tanıyor olmanız muhakkak size dönüşü olacak bir şey olmasına rağmen, tüm müşterileriniz için firmanızın tanıma amaçlı bir metodolojisinin olması gereklidir.

Verinizin değeri, bilimsel araçlarla çok daha etkin bir şekilde kullanılabilir. Gerçek, sadece veri olduğundan, bu bilginin etrafında toplanan ekip üyeleriniz değişse de metodoloji ve firma olarak ilerlemeniz hep sabit kalacaktır.

2007-12-16 12:43:00 bu yazı 127 defa okundu.

Yazı ile ilgili yorumlar: