CEREME: CRM'in Gerçekçi Başarısı Bölüm[3]

“ Projeler gelip geçicidir, kalıcı olan müşterilerinizdir. ”

Müşteriniz çok büyük ya da küçük olsa da beklentileri ve talepleri her geçen gün farklılaşır.

Müşterilerinize üretmiş olduğunuz çözümleri ve ilerleyişteki CRM'de başarının ölçeklendirilmesi

hikayeyi notlar halinde veri madeninde saklayabilmişseniz, ileride ki tüm yeni projelerinizde rakipleriniz karanlıkta ilerlemeye çalışırken unutmayın, siz aydınlık bir yolda ilerliyor olacaksınız.

CRM ve SONUÇLARI

Müşteri bağlılığın artması     %42
Yeni müşterilere erişme     %21
Karlı müşterilerin artması    %18
Maliyetlerin düşürülmesi    %09
Diğer   %10

Yukarıda görmüş olduğunuz değerler IDC Inc. Analys Center isimli uluslar arası CRM sonuçları değerlendirme merkezinin verileridir.

Kendilerine üye binlerce firma ve CRM üzerinde yaptıkları sonuçlardan elde edilmiş bu veriler size CRM kullanımı hakkında eminim ki bir fikir verecektir.

Müşteri bağımlılığının artması en büyük payı alsa da CRM ‘in tek başına bir konusu değildir. Ve şiddetle ülkemizde çokça benimsenmiş bu yanlış anlaşılmadan da uzak durmak gerekir.

Birçok büyük firmada dahi müşteri bağlılığının arttırılması yeterli görünmekte ve diğer sonuçlarında ilk hedefin bir yan etkisi olduğu düşünülmektedir.

Oysa mevcut müşterilerinizin bağlılığını artması için kullanacağınız metotlar ile yeni müşterilere ulaşmak için kullanacağınız yöntemler tamamen farklı olacaktır.

Burada anlaşılması gereken, CRM’in alabildiğince geniş bir kavram olduğudur.

Diyelim ki CRM ‘in çeşitli evreleri var.

Adım1 Müşterileri

Henüz müşteriniz değil ama üzerinde araştırma yaptığınız hedef kitleniz.

Adım2 Müşterileri

İşbirliği içinde olduğunuz ve süreklilik arz etmesini istediğiniz müşterileriniz.

Adım3 Müşterileri

Kurumsal olarak karlılık derecesi yüksek, prestij açısından verimli müşterileriniz.

Adım4 Müşterileri

Kar-Zarar ilişkisinde sorunlu olarak gördüğünüz ve bir türlü verim elde edemediğiniz müşterileriniz.

Adım5 Çalışanlarınız

Tüm adımlardaki müşterilerinize hizmet veren, firmanızın kurumsal kimliğini temsil eden iç müşterileriniz.

Şimdi sizlerde kolayca görebiliyorsunuz ki, her adımın müşteri tipi ve uygulaması farklıdır. Ama hepsinin ortak noktaları vardır.

İyi planlanmış bir CRM ile tüm adımlardaki müşterilerinize gerektiği gibi hizmet sunabilirsiniz.

Adımların isimleri ya da numaraları önemli değildir. Firmanızın ihtiyaçlarına göre çeşitli gruplamalar veya tanımlamalar yapabilirsiniz.

Önemli olan CRM’i büyük bir ülke gibi düşünürken, müşteri metodolojilerinizde tiplemeleri de o büyük ülkenin şehirleri gibi düşünmeniz gerektiğidir.

Her müşteri tipinin kendine has metodolojisi olmalıdır.

Başarılı bir planlama ve ısrarcı tutumunuzla firmanızda uygulayacağınız bu yöntem sayesinde aşağıdaki rakamları elde etmeniz çok doğal bir etki olacaktır.

Müşteri bağlılığın artması %42

Yeni müşterilere erişme %21

Karlı müşterilerin artması %18

Maliyetlerin düşürülmesi %09

Diğer %10

İNSAN, PROSES(İŞ SÜREÇLERİ), TEKNOLOJİ

“Through 2005, more than 70 percent of failed CRM initiatives will be caused by people, processes and politics, rather than poor implementation of the relevant technology (0.008 probability).
Source 2002 Gartner, Inc”

Yukarıda görmüş olduğunuz alıntı CRM ‘in öncülerinden Gartner firmasının stratejiyi vurgulayan, 2005 yılı boyunca CRM çalışmalarının %75’nin sadece insan, iş süreçleri ve politikalar yüzünden başarısız olduğu vurgulanırken, kötü tasarlanmış verimsiz teknolojinin ise sebep verdiği zararın en fazla 0.008 olduğu söylenmektedir.

Sistem her ne kadar kötü ya da mükemmel tasarlanmış olsa da en önemli faktör insandır.

Pi sayısını gibi çalışanlarınız ve müşterileriniz işlemlerinizde sonucu doğrudan etkileyen gerçek çarpan değerlerdir.

Eğer çalışanlarınız CRM’i benimsemiyor ve amacını anlayamıyorlarsa başarıya ulaşmanız imkansızdır.

Eğer müşterileriniz CRM’ iniz için gerekli verilerde tutarsızlık içerisindeyse ve siz bunu fark edemiyorsanız sürekli bir risk içerisindesinizdir.

Genelde yapılan hata stratejilerin atlanıp yalnız insan, proses ve daha çok teknoloji bileşenlerinin üzerinde durulmasıdır. Günümüzde her işte insan, proses ve teknoloji var. Fakat her bu üçlü ile karşılaştığımızda CRM diyemiyoruz.

GELENEKSEL PAZARLAMA İLE YOL AYRIMI

Günümüzde halen birçok firma müşteri ilişkileri yönetimi(CRM) ile geleneksel pazarlama yöntemlerini ayırmakta zorluk çekmektedir.

Örnek vermek gerekirse, arada ki bu farkı görmekte zorluk çeken yöneticiler,çalışanlar için şunu anlatabilirim.

Bir ürün satacaksınız. İki departman kuruyorsunuz. Birincisinin başına bir yönetici koydunuz. Satış ve saha ekibi kurdunuz. Bu ekip muhtemelen tek ürüne odaklanıp daha çok müşteri bulmaya çalışacaktır.

İkinci departmanınız ise kapıdan kapıya satış ekibidir. Bu ekip bir süre sonra müşterilerine daha çok çeşit ürün bulmaya çalışacakladır.

80lerin kapıdan kapıya satış rakamları bugün en büyük firmalar için bile şuanda hayal. Artık güç tüketicinin elinde. Ne alacaksa önünde onlarca seçenek var. Birisini seçecektir. Sizi seçebilmesi için ne gibi artılarınız var bir düşünün.

Eğer standardın dışında bir artınız yoksa, biyonik insanlar ya da hem yemek pişiren hem de çamaşır yıkayabilen ürünleriniz yoksa müşterinizin sizi tanıması ve seçmesi çok zor.

Ama bir yöntem var. Müşteriniz sizi tanımıyorsa siz müşterinizi tanıyın. İşte tam bu noktada geleneksel pazarlamaya elveda denmelidir.

Değişimi tam olarak kavrayabilmek için geleneksel pazarlamanın kurallarını aydınlatan Prof Kotler'in "Principles of Marketing" kitabı ile bu işe adım atmış olan okurlara yine Prof Kotler'in "Marketing Moves" isimli son kitabını okumalarını öneririm.

Sizlerin de kolayca görebileceği gibi artan rekabet, ÖTV, maaşlar vs. derken firmalar her geçen gün bilimsel metotlara çok daha sarılır oldular.

Bu rekabette firmanıza aynı bilimsel yöntemleri kullanmazsanız çok geride kalırsınız ve kısa zamanda firmanızı kapatmak zorunda kalabilirsiniz.

2007-12-16 01:01:00 bu yazı 120 defa okundu.

Yazı ile ilgili yorumlar: